On branding

As marcas são poderosas. Elas funcionam como o núcleo de um relacionamento com o cliente, de uma plataforma para opções estratégicas e de uma força que afeta aspectos financeiros, incluindo o retorno sobre as ações. Considere as marcas mais atraentes do mercado e suas “essências” de marca. A marca Google está associada a competência e domínio em mecanismos de busca e muito mais, a Harley-Davidson a benefícios emocionais e de autoexpressão, a IBM a serviços de informática competentes e orientados para soluções, a Singapore Airlines a serviço de qualidade especial, a Mercedes a quem valoriza o que há de melhor, a American Express a alta satisfação do cliente e a capacidade de conexão por meio de programas digitais e a Patagonia a sustentabilidade. A força dessas marcas levou à fidelidade dos clientes, ao sucesso nos negócios, à resiliência diante de problemas com produtos e à base para entrar em novos produtos ou mercados.

Além disso, as marcas e a estratégia de marca são simplesmente interessantes e divertidas. Não raro o CEO aloca meia hora para uma sessão de estratégia de marca e acaba passando horas mergulhado nela, e na saída afirma que não se divertia tanto no trabalho há meses. É fascinante saber quais posicionamentos de marca têm sucesso, quais programas de construção de marca obtêm tração, como uma marca é alavancada com sucesso em novos mercados e assim por diante. A criatividade e a diversidade na estratégia de marca podem ser fontes infinitas para conversas e debates.

Um dos objetivos deste livro é fornecer uma apresentação extremamente compacta de vários dos conceitos e práticas mais úteis na área de gestão de marca, organizados nos “20” princípios essenciais. Esses princípios oferecem um entendimento amplo das marcas, estratégia de marca, portfólios de marcas e construção de marcas que todos os estrategistas de negócios, de marketing e de marcas precisam conhecer. Esta apresentação sobre os princípios de gestão de marca deve ser útil para quem deseja reciclar seu conhecimento e também para aqueles sem formação na área e que gostariam de se atualizar rapidamente sobre o tema.

Um segundo objetivo é fornecer um mapa para a criação, aprimoramento e alavancagem de marcas fortes. Quais os passos necessários para criar marcas fortes? Quais as opções encontradas pelo caminho? Como um estrategista eleva uma marca ou portfólio de marcas, transformando um problema estratégico em fonte de força para a organização? Seja qual for o negócio, é crucial entender como estabelecer uma visão de marca (também chamada identidade de marca), implementar essa visão, manter a marca forte diante de concorrentes agressivos e mercados dinâmicos, alavancar a força de marca resultante e administrar adequadamente o portfólio de marcas de modo que gere sinergia, clareza e alavancagem.

A gestão de marca é complexa e idiossincrática. Cada contexto é diferente. Em suma, nem todos os 20 princípios se aplicam sempre, mas ainda oferecem uma lista de estratégias, perspectivas, ferramentas e conceitos que representam aquilo que você deveria saber e, mais ainda, as diversas opções de ação que pode considerar. Esses princípios fortalecerão o objetivo de criar e manter marcas fortes e duradouras e portfólios de marca coerentes que apoiarão as estratégias de negócios no futuro.

Os 20 princípios descrevem conceitos e práticas extraídas em parte de meus últimos oito livros. Seis deles tratam sobre gestão de marcas: Managing Brand Equity, Construindo Marcas Fortes, Como Construir Marcas Líderes (com Erich Joachimsthaler), Estratégia de Portfólio de Marcas, Relevância de Marca: Como deixar seus concorrentes para trás e Three Threats to Brand Relevance. Os outros dois, Abaixo os Silos e Administração Estratégica de Mercado, abrangem áreas correlatas. Os princípios também se alicerçam em meus outros textos, especialmente o blog semanal davidaaker.com iniciado no outono de 2010, meus posts no blog da HBR.org, minhas colunas em Marketing News da AMA e na absatzwirtschaft alemã e artigos publicados em California Management Review, Harvard Business Review, Journal of Brand Strategy e Market Leader, entre outras.